漲價驅動,白酒市場再現調整時機

近期,洋河藍色經典全線提價放出最新消息,海、天、夢全麵上調整箱價格。同時,華東區域52度國窖1573經典裝的供貨價也出現調整。除此之外,西鳳、古井貢、口子窖等多家白酒企業的產品價格也出現不同幅度的上調。

高端白酒進一步打破價格天花板,次高端白酒的發展空間進一步提升。在經曆了“黃金十年”和動蕩調整的五年後,如今白酒行業正步入新的發展周期,酒企趁機打開高端、次高端市場,為白酒市場的調整升級創造機會。

高端酒加速價格折射品牌價值

2017年,高端名酒“漲聲一片”,白酒價格提升既是經濟發展平穩向好、行業不斷複蘇的直接體現,也表現出消費升級所帶來的旺盛需求,特別是新中產階層在品牌消費和價值選擇上的強勁消費力。同時,高端名酒的價格提升進一步為次高端白酒的價格提升讓出了空間。

據報道,自201871日起,海之藍提價60/箱,天之藍提價100/箱,夢三提價110/箱,夢六提價140/箱,夢九提價600/箱。提價主要針對的是終端零售價,按此計算,單瓶漲幅海之藍上漲10/瓶,天之藍上漲16.67/瓶,夢之藍M3上漲27.5/瓶,夢之藍M6上漲35/瓶,夢之藍M9上漲150/瓶。

其實,今年的215日,洋河就已經全麵上調藍色經典係列的出廠價,終端供貨價也做出相應的大幅上調。在供貨價的調整幅度上:海之藍價格上調4/瓶、天之藍價格上調6/瓶,夢之藍M3、夢之藍M6、夢之藍M9每瓶價格分別上調20元、40元、60元。

無獨有偶,瀘州老窖國窖酒類銷售公司自2018521日起上調了華東區域52度國窖1573經典裝的供貨價。與高端白酒價格提升相對應的是市場對於高端白酒的需求量繼續增長。像深圳的酒類消費市場在100億~120億元之間,白酒銷售占酒類銷售的70%,其中,高端白酒的銷售尤其火爆。

在白酒市場,高端酒身處塔尖,某種程度上對市場的感知最為敏銳。但是,短期內價格的持續快速上漲,並不能完全支撐起高端酒的品牌意義和消費影響,因此,高端白酒還需要進行市場消化,通過一係列措施讓提價所產生的優勢落到實處,這將有力地推動高端酒的持續發展。

2018年高端名酒的品牌價值回歸和品牌躍升,將成為白酒行業新一輪發展的加速器。放眼來看,無論是茅台、五糧液、洋河在眾多“高大上”論壇活動上的“不可缺席”和高度好評,還是國窖1573、劍南春等在國際舞台上的驚豔亮相和文化傳播,都是高端酒實現價值提升的強大助力。

高端白酒的價格提升一方麵是受包材價格提升等客觀因素的影響,另一方麵也是實現價值回歸的一種表現方式。隨著消費市場的升級,消費者對於高端白酒的需求有增無減。

次高端擴容提價空間擴大

在本次的價格調整中,除了高端白酒,還包括西鳳、古井貢、口子窖等多家次高端白酒。20185月,針對流通渠道,口子窖5年上調10/瓶,口子窖6年再次上調10/瓶,口子窖10年上調30/瓶,口子窖20年上調30/瓶。

同時,古井貢旗下包括獻禮版每箱(規格1*4)上調20元,古5每箱上調40元,古8每箱上調80元,古16每箱上調240元。

西北的老四大名酒之一的西鳳酒也宣布旗下幾乎全線產品自5月起執行新價格,涉及原產品價格不再執行。官方透露,此次上調價格的幅度在5%15%之間。

一線品牌的相繼提價,給下遊的二三線品牌留下了較大的空間,2018年,次高端白酒的不斷提價,也是在搶占高端白酒提價後所留下的提升空間,相關專家認為,

2018年,次高端的競爭將是白熱化的,麵對麵的巷戰也會繼續上演

從高端白酒來看,茅五洋依舊占據頂層,洋河一麵借助手工班對話飛天,塑造綿柔新國酒,一麵通過夢之藍擴大在500800元的名酒次高端市場的占有率;郎酒利用青花郎打造兩大高端醬酒品牌,同時,重新梳理紅花郎價格體係,積極搶奪300600元檔位醬香次高端市場份額;劍南春順勢將老水晶提到400元以上,重新塑造老名酒的次高端價位,並著力推廣500元價位的珍藏級;瀘州老窖重新梳理窖齡酒的品牌定位,弱化30年,強化60年和90年運作,精準定位青年商務用酒的核心次高端消費群體。

從次高端白酒品牌來看,2017年,古井聚焦品牌資源推廣200元檔位的古8400元檔位的古16;汾酒20年和30年的次高端價位產品成長迅速;酒鬼的紅壇和內參,白雲邊的15年,十八酒坊的陶藏也各有發展,仰韶推出了定價598元的戰略新品,花冠定位600元的甲天下新品上市發布。而2018年,西鳳、古井貢、口子窖等白酒企業的再次發力,顯示出酒企衝擊次高端既是對品牌再定位,也是結構升級的必然。據悉,新中產群體達到了4.6億,業內也有一個樂觀的預估,即瞄準新中產的次高端品牌市場容量將達到500億元。這樣一個大蛋糕將如何分配,正在成為各酒企接下來著重考慮的事情。

從這一係列的漲價趨勢中可以看出:

● 第一,消費升級勢不可擋。隨著社會經濟發展,中國市場消費能力進一步增強,價格在一定程度上已經不是購買一件商品的首要考慮因素;

● 第二,名酒品牌價值回歸,進一步打破價格天花板。飛天茅台一瓶難求,五糧液重回千元檔位,國窖1573直指千元,洋河夢係列持續斷貨等,都給二三線品牌留下了巨大的存量空間,因此,次高端品牌占位和次高端價位運作對於次高端白酒來說都是一個非常難得的戰略機遇。

● 第三,品牌時代來臨。計劃經濟時代,生產決定銷售,市場經濟時代,營銷帶動生產,消費者主權時代,企業必須從渠道營銷向品牌營銷轉型,打破單一追求規模效應的發展模式,走質量和效益發展模式,敢於挑戰次高端,重新進行品牌再定位,迎接品牌時代的到來,繼續深化白酒市場的調整和發展。